Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). Verliert der Prospekt seine Vorherrschaft? (Foto: Pixabay)

Die Corona-Krise hat das Verhältnis des Handels zur Kundschaft verändert. Das schlägt sich auch im Marketing nieder. So wird etwa erstmals das klassische Massenmedium Prospekt infrage gestellt.

Verliert der Prospekt seine Vorherrschaft? Bei immerhin 43 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen wurden die Ausgaben für Werbemaßnahmen während der Corona-Pandemie erhöht oder sind gleichgeblieben. Rund 56 Prozent dagegen müssen mit weniger Budget auskommen, so die Erkenntnis des EHI-Marketingmonitor 2021-2024. Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht die klassische Handelswerbung – der Prospekt – erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen.

Anteil von Prospekt, Handzettel, Flyer, Anzeigen geht zurück

Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). Gut 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (SEO, Social Media, Digitale Prospektportale etc.) bereit. Der Handel hat erkannt, dass der direkte Draht zur Kundschaft einen Wettbewerbsvorteil darstellt. In der Prognose für 2024 sollen nach Einschätzung der Marketing-Profis digitale Medien um weitere 4 Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während spezifische Handelsmedien um 7 Prozentpunkte verlieren.

Tablet und Smartphone statt Prospekt und Handzettel: Die Digitalisierung des Handels schreitet voran. Dies macht sich insbesondere in der Handelswerbung und -kommunikation bemerkbar.
Tablet und Smartphone statt Prospekt und Handzettel: Die Digitalisierung des Handels schreitet voran. Dies macht sich insbesondere in der Handelswerbung und -kommunikation bemerkbar.

Smarte Kundenkommunikation rückt in den Fokus

Schon vor der Pandemie hatte die digitale Marketingkommunikation deutlich an Fahrt aufgenommen, ebenso wie der Ausbau der vertrieblichen Omnichannel-Konzepte. Die Pandemie hat die Digitalisierung des Handels entscheidend und nachhaltig vorangebracht. Die Kombination des stationären Handels mit dem E-Commerce bricht auch die Grenzen zwischen digitaler und analoger Welt auf, verändert die Customer Journey grundlegend und führt zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis.

Die smarte Kommunikation mit den Kunden ist auf digitalen Wegen am einfachsten, am günstigsten und in Echtzeit möglich. So konnten die Händler z.B. über kurzfristige Änderungen zur Öffnung informieren. Über 70 Prozent sehen den Push zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema. An zweiter Stelle folgen mit 60 Prozent der Nennungen Effektivität und Effizienz von Maßnahmen. Besonders in Zeiten knapper Kassen ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein wichtiger wirtschaftlicher Kontrollmechanismus. Personalisierung steht an dritter Stelle der Bedeutungsliste.

Personalisierung durch Digitalisierung

Im Zentrum der Maßnahmen steht immer die Kundschaft, meinen über 75 Prozent der Befragten. „Customer Centricity“ entwickelt sich weg von der Massenkommunikation über regionale bzw. lokale Kommunikation bis hin zur Personalisierung mit direkter individueller Ansprache. Deshalb bleibt sie das wichtigste Thema im Marketing, wie es ein Teilnehmer auf den Punkt bringt.